Πριν περίπου δύο δεκαετίες η Chick-fil-A δανείστηκε μια τακτική από τα Ritz-Carlton, η οποία σε μεγάλο βαθμό θα την διαφοροποιούσε από τις υπόλοιπες εταιρείες γρήγορου φαγητού. Οι υπάλληλοι απαντούν στους πελάτες που τους ευχαριστούν λέγοντας “my pleasure” (ευχαρίστησή μου), αντί για το “you are welcome” ή “no problem”.
Δραστηριοποιούμενες σε ένα άκρως ανταγωνιστικό περιβάλλον, οι επιχειρήσεις αναζητούν τρόπους ώστε να παραμείνουν ανταγωνιστικές, να συγκρατήσουν την πελατεία τους αλλά και να κλέψουν πελάτες από τον ανταγωνισμό. Ο κάθε κλάδος είναι πλέον τόσο ανταγωνιστικός, που πρακτικές όπως το benchmarking υιοθετούνται όλο και πιο συχνά.
Τι είναι το benchmarking
O όρος benchmarking (συγκριτική αξιολόγηση) αναφέρεται στη σύγκριση των προϊόντων/υπηρεσιών μιας επιχείρησης σε σχέση με τις καλύτερες επιχειρήσεις του κλάδου και όχι μόνο. Eπιλέγεται συνήθως μία ή και περισσότερες επιχειρήσεις που θεωρούνται άριστες σε ένα συγκεκριµένο πεδίο (π.χ. εξυπηρέτηση πελατών, συστήματα κρατήσεων, διαχείριση παραπόνων) και στη συνέχεια γίνεται σύγκριση µε αυτές.
Ποια τα πλεονεκτήματα του benchmarking
Πρόκειται για μια πρακτική (χάρη στην οποία η γιαπωνέζικη βιομηχανία πέρασε -μετά τον Β’ Παγκόσμιο Πόλεμο- από το παρασκήνιο στο προσκήνιο) που μπορεί να βοηθήσει τον ιδιοκτήτη μιας επιχείρησης να δει σε ποιους τομείς χωλαίνει, τι παίζει στην αγορά (ανταγωνιστική και μη), ποιες είναι οι τάσεις (π.χ. ανταγωνιστικές εταιρείες έχουν αναπτύξει ένα καινοτόμο αγαθό, που είναι ιδιαίτερα δημοφιλές), αλλά και γενικώς πώς πάει σε σύγκριση με τους κύριους ανταγωνιστές του.
Μέσα από το benchmarking η εταιρεία μπορεί να αναπροσαρμόσει την τιμολογιακή της πολιτική, να μειώσει τα κόστη της ή να βελτιώσει τις διαδικασίες της (π.χ. όπως όταν μια online εταιρεία παρατηρήσει ότι οι ανταγωνιστές μπορούν να παραδώσουν τα προϊόντα τους πιο γρήγορα) και εν κατακλείδι να προσφέρει καλύτερο value για τους πελάτες της.
Ποιος λειτουργεί ως role model
H επιχείρηση που θα επιλεγεί προς σύγκριση δεν είναι απαραίτητο ότι είναι ανταγωνιστική – δεν είναι τυχαίο ότι ο Steve Jobs «μετάγγισε» στα Apple Stores τη φινέτσα, τη φιλοξενία και την «αύρα» των κορυφαίων στον κόσμο ξενοδοχειακών αλυσίδων. Οι δε βρετανικοί σιδηρόδρομοι χρησιμοποίησαν την British Airways ως μέτρο σύγκρισης της λειτουργίας καθαρισμού των τρένων, με αποτέλεσμα σήμερα να είναι σε θέση να καθαρίζουν ένα τρένο 12 βαγονιών και 660 θέσεων σε μόλις 8 λεπτά.
Συχνά, το ρόλο του role model παίζει μία κορυφαία εταιρεία του κλάδου ή και -αν μιλάμε για όμιλο εταιρειών ή έναν μεγάλο οργανισμό- ένα τμήμα της επιχείρησης που λειτουργεί υποδειγματικά (internal benchmarking). Εξάλλου, όπως είχε πει κάποιος, «το χειρότερο πράγμα για μία μικρή επιχείρηση είναι να σκέφτεται σαν μικρή επιχείρηση».
Για παράδειγµα, αν µία επιχείρηση χειρίζεται υποδειγματικά τα παράπονα των πελατών ή τις διαδικτυακές κριτικές, τότε θα µπορούσαμε να συλλέξουμε πολύτιμες πληροφορίες από τις µεθόδους και τις διαδικασίες που υιοθετεί και να τις προσαρμόσουμε στη δική μας. Εξάλλου, είναι κοινώς αποδεκτό ότι ο εχθρός του καλού είναι το καλύτερο – μην ξεχνάτε ότι πάντα υπάρχει χώρος για βελτίωση. Όπως έλεγε και ο Salvador Dali: «Μην φοβάσαι την τελειότητα, δεν θα την φθάσεις ποτέ».
Μολονότι πρόκειται για μία ολόκληρη επιστήμη, το benchmarking θα μπορούσε να εφαρμοστεί από οποιοδήποτε επιχείρηση επιθυμεί να παρακολουθεί τις εξελίξεις και να βελτιώνεται, προκειμένου να αποκτήσει ανταγωνιστικό πλεονέκτημα.
Πώς γίνεται;
Η πιο προσφιλής μέθοδος για την συγκριτική αξιολόγηση είναι η πρακτική του mystery shopper (πελάτης «φάντασμα»), σύμφωνα με την οποία ο ιδιοκτήτης της επιχείρησης ή κάποιος συνεργάτης του επισκέπτεται, φανερά ή μυστικά, τις κορυφαίες ανταγωνιστικές επιχειρήσεις και καταγράφει με λεπτομέρεια τα σημεία που αυτά υπερτερούν.
Το ίδιο φυσικά μπορεί να κάνει σήμερα, από τον καναπέ του σπιτιού του και χωρίς να χρειαστεί να προσλάβει εταιρεία που δραστηριοποιείται στο χώρο, επισκεπτόμενος την ιστοσελίδα και τα social media των ανταγωνιστών και μελετώντας τη δομή και το περιεχόμενο του κάθε site, τις διακυμάνσεις στις τιμές, την «ποιότητα» της μηχανής κρατήσεων, το πόσο τακτικά κάνουν αναρτήσεις, τη βαθμολογία που έχουν στα sites που φιλοξενούν κριτικές, πώς και πόσο γρήγορα απαντούν στα σχόλια, πώς διαφημίζονται, πόσο συχνά κάνουν αναρτήσεις κ.ά.
Γράφει ο Ιωάννης Πρωτοπαπαδάκης, Συγγραφέας, καθηγητής, εισηγητής σεμιναρίων
