Η επιθυμία ενός άνδρα να έχει πολλές ερωμένες, να σαγηνεύσει τις γυναίκες ώστε να τις ρίξει στο κρεβάτι, να τις κατακτήσει χωρίς να δεσμευτεί συναισθηματικά, έχει όνομα: το σύμπλεγμα του Καζανόβα (Casanova complex), από τον διάσημο γυναικοκατακτητή Giacomo Casanova.
Όπως και ο Casanova, έτσι και οι περισσότερες επιχειρήσεις αφιερώνουν χρόνο, χρήμα και προσπάθεια για να κερδίσουν πελάτες (acquisition), εις βάρος των τωρινών πελατών (retention). Επιδίδονται σε ένα ατέρμονο κυνήγι νέων πελατών, δελεάζοντάς τους με προσφορές και χαμηλές τιμές και παραμελούν τους ήδη υπάρχοντες πελάτες.
Με όπλα τη διαφήμιση, τα κίνητρα που παρέχονται στους πωλητές για την εύρεση νέων πελατών (π.χ. μπόνους, «ο πωλητής του μήνα»), αλλά και τις προσφορές, οι εταιρείες διευρύνουν το πελατολόγιό τους (συχνά, ένα μέρος των πελατών αυτών δεν ταιριάζει με τη φιλοσοφία της εταιρείας, με άλλα λόγια είναι μη κερδοφόροι, ωστόσο στο κυνήγι των αριθμών -όσο περισσότεροι τόσο καλύτερα- και των στόχων, όλα τα άλλα λησμονούνται), ξεχνώντας να φροντίσουν και τους ήδη υπάρχοντες πελάτες τους.
Όπως είχε πει πολύ εύστοχα και ο Don Draper: «The day you sign a client is the day you start to lose them».
«Ως καταναλωτές το έχουμε βιώσει ουκ ολίγες φορές. Είτε πρόκειται για εταιρείες κινητής ή σταθερής τηλεφωνίας ή ασφαλιστικές εταιρείες, είτε για φούρνους, κομμωτήρια, εστιατόρια, ιδιωτικά εκπαιδευτικά ιδρύματα και ξενοδοχεία, το σύμπλεγμα του Καζανόβα είναι παντού τριγύρω μας. Αίφνης, αφού μας δελέασαν και μας «κατέκτησαν», μας θεωρούν δεδομένους και δεν δείχνουν πια ότι νοιάζονται για εμάς ή ότι μας θεωρούν σημαντικούς».
Η προσπάθεια εστιάζεται στην πώληση, όταν την ίδια στιγμή θα έπρεπε ένα μέρος των πόρων να κατευθυνθεί και στους παλαιούς πελάτες (π.χ. μελέτη του δείκτη κράτησης, έμφαση στο referral marketing), προκειμένου να διαπιστωθεί αν είναι ικανοποιημένοι και αν είναι πραγματικά πιστοί (ένας τρόπος για να επιτευχθεί αυτό είναι η εξατομικευμένη εξυπηρέτηση ή η επιβράβευση των επαναλαμβανόμενων αγορών).
Γράφει ο Ιωάννης Πρωτοπαπαδάκης, Συγγραφέας, καθηγητής, εισηγητής σεμιναρίων
