Σε μια πορεία δυναμικής ανάπτυξης και ωρίμανσης εισέρχεται η αγορά ηλεκτρονικού εμπορίου στην Ελλάδα, καθώς οι καταναλωτές υιοθετούν τις online αγορές με εντυπωσιακούς ρυθμούς. Την εικόνα αυτή αποτυπώνει η Ευρωπαϊκή Έκθεση Ηλεκτρονικού Εμπορίου 2025, την οποία δημοσίευσαν από κοινού οι φορείς Ecommerce Europe, EuroCommerce και ο Ελληνικός Σύνδεσμος Ηλεκτρονικού Εμπορίου (GRECA). Η έκθεση, αν και καταγράφει μια επιβράδυνση του ρυθμού ανάπτυξης και επισημαίνει την ύπαρξη συγκεκριμένων ρυθμιστικών εμποδίων, επιβεβαιώνει τη σταθερή ενίσχυση και την ανθεκτικότητα του κλάδου.
Ο κύκλος εργασιών του ηλεκτρονικού εμπορίου B2C (επιχειρήσεων προς καταναλωτές) στην Ελλάδα εκτιμάται ότι θα διαμορφωθεί στα 18,2 δισεκατομμύρια ευρώ για το 2024, με πρόβλεψη να ανέλθει στα 19,1 δισεκατομμύρια το 2025. Ο ετήσιος ρυθμός ανάπτυξης, της τάξης του 5%, είναι χαμηλότερος σε σχέση με το 9% του 2023 και το 10% του 2022, σηματοδοτώντας μια φάση ωρίμανσης. Η συμβολή του κλάδου στο ΑΕΠ της χώρας παραμένει σταθερή στο 7,67%, με τις υπηρεσίες να αποτελούν το 56% της συνολικής online δαπάνης, έναντι 44% που αντιπροσωπεύουν τα υλικά αγαθά, επιβεβαιώνοντας τη σημασία τομέων όπως ο τουρισμός και η εστίαση.
Σε επίπεδο χρηστών, τα στοιχεία αποκαλύπτουν μια ενδιαφέρουσα απόκλιση. Ενώ η διείσδυση της χρήσης του διαδικτύου στην Ελλάδα, με 87% στον πληθυσμό 16-74 ετών, υπολείπεται του ευρωπαϊκού μέσου όρου του 93% και κατατάσσει τη χώρα στο ίδιο επίπεδο με τη Βουλγαρία και τη Βοσνία-Ερζεγοβίνη, το ποσοστό των πολιτών που πραγματοποιούν ηλεκτρονικές αγορές αυξάνεται ταχέως. Το 2024, το 65% των Ελλήνων πραγματοποίησε online αγορές, με την πρόβλεψη να δείχνει εντυπωσιακή άνοδο στο 73% για το 2025, ποσοστό που θα φέρει τη χώρα στο ίδιο επίπεδο με τον σημερινό μέσο όρο της Ευρώπης.
Οι προκλήσεις για τις ελληνικές επιχειρήσεις παραμένουν, ωστόσο, σημαντικές. Όπως επισημαίνει ο GRECA, η εφαρμογή της ευρωπαϊκής Οδηγίας Omnibus στην Ελλάδα υπήρξε ιδιαίτερα αυστηρή, επιβάλλοντας ένα δυσανάλογο διοικητικό και οικονομικό βάρος στις τοπικές επιχειρήσεις. Παράλληλα, ο φόρος 2% επί της διαδικτυακής διαφήμισης, ο οποίος αποδίδεται στον ΕΔΟΕΑΠ, περιγράφεται ως ένα εμπόδιο που αυξάνει το λειτουργικό κόστος και δημιουργεί συνθήκες αθέμιτου ανταγωνισμού με διεθνείς πλατφόρμες που δεν υπάγονται σε αντίστοιχες επιβαρύνσεις.
Η καταναλωτική συμπεριφορά στην Ελλάδα έχει επίσης μεταβληθεί ριζικά. Η παραδοσιακή μέθοδος πληρωμής με αντικαταβολή έχει περιοριστεί σημαντικά, με τις ψηφιακές πληρωμές, τα ηλεκτρονικά πορτοφόλια (όπως Apple Pay και Google Pay) και τη χρήση καρτών να κυριαρχούν. Οι απαιτήσεις για γρήγορες και ευέλικτες παραδόσεις είναι πλέον δεδομένες, με υπηρεσίες όπως η παράδοση αυθημερόν ή την επόμενη ημέρα, τα αυτόματα σημεία παραλαβής δεμάτων (parcel lockers) και η παραλαβή από το κατάστημα (click-and-collect) να καθιερώνονται ως απαραίτητες παροχές για τους λιανεμπόρους.
Σε πανευρωπαϊκό επίπεδο, η αγορά ηλεκτρονικού εμπορίου επέδειξε ανθεκτικότητα, φτάνοντας σε συνολικό τζίρο τα 819 δισεκατομμύρια ευρώ το 2024, σημειώνοντας ονομαστική αύξηση 7%. Η πραγματική ανάπτυξη, αποπληθωρισμένη, ανήλθε στο 4,2%, αποδεικνύοντας ότι η άνοδος δεν ήταν απλώς αποτέλεσμα των αυξημένων τιμών. Το ποσοστό διείσδυσης του διαδικτύου στην ήπειρο διαμορφώθηκε στο 93%, ενώ το 73% των Ευρωπαίων πολιτών ηλικίας 16-74 ετών εντάσσεται πλέον στους online αγοραστές.
Η ανάπτυξη, ωστόσο, δεν είναι ομοιόμορφη σε όλη την ήπειρο, με την Ανατολική Ευρώπη να καταγράφει τον υψηλότερο ρυθμό (18%), ενώ η ωριμότερη αγορά της Δυτικής Ευρώπης κινείται με πιο αργούς ρυθμούς (5%). Αξιοσημείωτες είναι και οι ανακατατάξεις στην κορυφή, με τη Γαλλία να καταλαμβάνει την πρώτη θέση ως η μεγαλύτερη αγορά, ξεπερνώντας το Ηνωμένο Βασίλειο -εξέλιξη που οφείλεται εν μέρει σε αλλαγή της μεθοδολογίας μέτρησης για το Ηνωμένο Βασίλειο, η οποία πλέον περιλαμβάνει μόνο πωλήσεις αγαθών και όχι υπηρεσιών- και την Ισπανία να υπερβαίνει τη Γερμανία, η οποία παρουσίασε μηδενική ανάπτυξη.
Κοιτώντας προς το μέλλον, ο ευρωπαϊκός κλάδος αντιμετωπίζει κοινές προκλήσεις, με κυριότερη τον ανταγωνισμό από επιχειρήσεις με έδρα εκτός ΕΕ, ιδίως από την Ασία, οι οποίες συχνά λειτουργούν υπό διαφορετικό κανονιστικό πλαίσιο. Η ψηφιακή υιοθέτηση από τις μικρομεσαίες επιχειρήσεις παραμένει πρόκληση, καθώς μόνο το 6% των ΜμΕ στην ΕΕ πληροί τα κριτήρια για πολύ υψηλή ψηφιακή ένταση. Ταυτόχρονα, η βιωσιμότητα και η κυκλική οικονομία αναδεικνύονται σε κεντρικές στρατηγικές προτεραιότητες, ενώ η Τεχνητή Νοημοσύνη διαδραματίζει ήδη κρίσιμο ρόλο στην εξατομίκευση της αγοραστικής εμπειρίας.
