Επιβεβαιώνοντας ότι η Ελλάδα ακολουθεί ένα υβριδικό μοντέλο ανάπτυξης, όπου το φυσικό κατάστημα παραμένει σημείο αναφοράς, η ετήσια μελέτη «Η Κατάσταση του Ηλεκτρονικού Εμπορίου 2025» χαρτογραφεί μια βαλκανική αγορά «πολλών ταχυτήτων».
Ευρύτερα, βάσει των στοιχείων, η Ουγγαρία αναδεικνύεται ως ο αδιαφιλονίκητος ηγέτης στην ψηφιακή ωριμότητα. Παρόλο που η Ρουμανία, η Κροατία, η Ελλάδα και η Βουλγαρία κατέγραψαν όλες αύξηση εσόδων κατά το περασμένο έτος, τα ποιοτικά χαρακτηριστικά διαφοροποιούνται αισθητά. Η κατάταξη, βάσει της ετήσιας μεταβολής και του μεριδίου των online εσόδων, τοποθετεί τους Ούγγρους στην κορυφή: το 75% των επιχειρήσεων ανέφερε ετήσια αύξηση, ενώ το 41,7% πωλούν πλέον αποκλειστικά online, με ένα επιπλέον 12,5% να αντλεί πάνω από τα μισά του έσοδα από το ηλεκτρονικό εμπόριο.
Η Ρουμανία Και Η Πολωμένη Αγορά Της Κροατίας
Ακολουθώντας στενά την Ουγγαρία, η Ρουμανία εμφανίζει ισχυρή δυναμική τόσο στην ανάπτυξη όσο και στην ψηφιακή εξάρτηση των επιχειρήσεων. Συγκεκριμένα, το 61,6% των επιχειρήσεων κατέγραψε αύξηση εσόδων σε ετήσια βάση, ενώ το 34,6% λειτουργούν ως καθαρές διαδικτυακές επιχειρήσεις με το 100% των εσόδων τους να προέρχεται από το ηλεκτρονικό εμπόριο. Ένα επιπρόσθετο 23,1% των ρουμανικών επιχειρήσεων παράγει πάνω από το 50% των εσόδων του διαδικτυακά, επιβεβαιώνοντας ότι η χώρα βρίσκεται σε φάση επέκτασης. Στον αντίποδα, η Κροατία παρουσιάζει μια πιο σύνθετη εικόνα, βρισκόμενη στη μέση της κατάταξης με έντονα στοιχεία πόλωσης μεταξύ των εμπορικών παικτών.
Στην αγορά της Κροατίας, σχεδόν το 60% των συμμετεχόντων ανέφεραν ετήσια αύξηση στα διαδικτυακά έσοδα, ωστόσο η κατανομή της ψηφιακής εξάρτησης είναι άνιση. Λίγο πάνω από το 20% δηλώνει ότι πωλεί αποκλειστικά online, ενώ ένα άλλο 40% αναφέρει ότι η πλειονότητα των εσόδων προέρχεται από το ηλεκτρονικό εμπόριο. Ταυτόχρονα όμως, περίπου το 45% των επιχειρήσεων εξακολουθούν να παράγουν λιγότερο από το 25% των εσόδων τους διαδικτυακά. Αυτό το δεδομένο καθιστά την Κροατία μία από τις πιο πολωμένες αγορές της περιοχής, καθώς φιλοξενεί ταυτόχρονα επιχειρήσεις με βαριά ψηφιακή παρουσία και παίκτες που παραμένουν κυρίως offline.
Οι Επιδόσεις Σε Ελλάδα Και Βουλγαρία Το 2025
Οι Έλληνες συμμετέχοντες στην έρευνα αναφέρουν μια πιο μέτρια, αλλά σαφώς θετική απόδοση σε σχέση με τις υπόλοιπες χώρες. Το 52,8% κατέγραψε ετήσια αύξηση στα διαδικτυακά έσοδα, ωστόσο η αποκλειστική online δραστηριότητα είναι περιορισμένη. Μόνο το 15,1% των επιχειρήσεων λειτουργούν αποκλειστικά online, και ένα επιπλέον 24,5% δηλώνει ότι παράγει πάνω από το 50% των συνολικών εσόδων μέσω των διαδικτυακών του καναλιών. Για ένα μεγάλο μερίδιο των ελληνικών επιχειρήσεων, το ηλεκτρονικό εμπόριο παραμένει μια σημαντική, αλλά όχι η κυρίαρχη ροή εσόδων, δείχνοντας ότι η αγορά διατηρεί ισχυρούς δεσμούς με τα φυσικά κανάλια πώλησης.
Η Βουλγαρία ολοκληρώνει την κατάταξη με ένα μεικτό προφίλ ανάπτυξης, διαθέτοντας όμως ένα αξιοσημείωτο τμήμα επιχειρήσεων που δραστηριοποιούνται αποκλειστικά ψηφιακά. Το 45,7% των συμμετεχόντων ανέφεραν ετήσια αύξηση εσόδων online, ποσοστό χαμηλότερο από τις άλλες χώρες. Παρόλα αυτά, το 34,6% λειτουργούν 100% online και ένα επιπλέον 19,7% παράγει πάνω από τα μισά των πωλήσεών του από το ηλεκτρονικό εμπόριο. Ενώ η ανάπτυξη είναι λιγότερο διαδεδομένη συγκριτικά με την Ουγγαρία ή τη Ρουμανία, η Βουλγαρία διαθέτει μια ισχυρή βάση αμιγώς διαδικτυακών εμπορικών σημάτων, γεγονός που της προσφέρει γερές βάσεις για μελλοντική επέκταση στην ψηφιακή οικονομία.
Κυριαρχία Του Web Έναντι Των Εφαρμογών Κινητού
Στις πέντε αγορές, η κυρίαρχη στρατηγική για τις κινητές συσκευές παραμένει ο ιστότοπος που είναι βελτιστοποιημένος για κινητά (mobile-optimised website). Σε Βουλγαρία, Κροατία, Ρουμανία, Ουγγαρία και Ελλάδα, η σαφής πλειονότητα βασίζεται στον ανταποκρινόμενο ιστό (responsive web) για την εξυπηρέτηση των χρηστών. Οι εγγενείς εφαρμογές (Native apps) και οι προοδευτικές εφαρμογές ιστού (PWAs) υπάρχουν, αλλά αφορούν μόνο μια μειοψηφία επιχειρήσεων, κυρίως τους μεγαλύτερους παίκτες που πειραματίζονται. Οι διαφορές μεταξύ των αγορών είναι ζήτημα βαθμού και όχι κατηγορίας, καθώς η περιοχή παραμένει πρωτίστως web-first στο κινητό. Οι πελάτες εστιάζουν σε ταχύτερες παραδόσεις και εκπτώσεις, παρά στην τεχνολογία πρόσβασης.
Όσον αφορά τη διασυνοριακή δραστηριότητα, και οι πέντε αγορές παραμένουν προσανατολισμένες κυρίως στο εσωτερικό τους. Στην Ελλάδα και τη Βουλγαρία, περισσότερο από το 40% των συμμετεχόντων δεν πωλούν καθόλου εκτός της χώρας τους. Αντίστοιχα, σε Κροατία, Ρουμανία και Ουγγαρία, το μεγαλύτερο μερίδιο των εμπόρων είτε δεν έχει ξένους πελάτες, είτε η πελατειακή τους βάση στο εξωτερικό είναι μικρότερη του 10%. Μια μικρότερη ομάδα σε κάθε χώρα έχει δημιουργήσει πιο σημαντικό διεθνές μερίδιο, αλλά αποτελούν εξαίρεση. Τα δεδομένα υποδηλώνουν ότι η περιφερειακή επέκταση σχεδιάζεται συχνότερα από ό,τι πραγματοποιείται πλήρως στην παρούσα φάση.
Η Εξωστρέφεια Ακολουθεί Την Ψηφιακή Ωριμότητα
Στην Ουγγαρία και τη Ρουμανία, όπου καταγράφεται η υψηλότερη συνολική ανάπτυξη, παρατηρείται επίσης ένα σχετικά μεγαλύτερο επίπεδο εταιρειών με ουσιαστικά διεθνή έσοδα. Αυτό ισχύει ιδιαίτερα για τα εμπορικά σήματα με υψηλότερο κύκλο εργασιών. Αντίθετα, στην Ελλάδα και τη Βουλγαρία, όπου η εξαγωγική δραστηριότητα είναι χαμηλότερη, εντοπίζονται περισσότερες εταιρείες στις κατηγορίες της σταθερής ή μέτριας ανάπτυξης. Στην κορυφή της ωριμότητας, η εξαγωγή και η ανάπτυξη τείνουν να συνυπάρχουν, ωστόσο υπάρχουν εταιρείες με ισχυρή ανάπτυξη που παραμένουν εγχώριες. Οι φιλοδοξίες για εξαγωγές φαίνεται να ακολουθούν την ανάπτυξη και την ψηφιακή ωριμότητα, και όχι το αντίστροφο.
Παρά τις δομικές διαφορές, οι λειτουργικές προκλήσεις είναι κοινές σε όλη την περιοχή. Η απόκτηση πελατών και το μάρκετινγκ αναφέρονται ως τα μεγαλύτερα εμπόδια στην ανάπτυξη από την πλειονότητα των συμμετεχόντων σε κάθε χώρα. Η εφοδιαστική (Logistics) και η εκτέλεση παραγγελιών εμφανίζονται σταθερά ως το δεύτερο σημαντικότερο πρόβλημα, ειδικά για επιχειρήσεις με μεγαλύτερο όγκο πωλήσεων. Ζητήματα όπως οι πληρωμές, η απάτη ή η επιλογή τεχνολογίας αναφέρονται πολύ λιγότερο συχνά ως πρωταρχικό εμπόδιο σε σύγκριση με την επιτακτική ανάγκη για δημιουργία ζήτησης και τη λειτουργική κλιμάκωση των επιχειρήσεων.
Οι Στρατηγικοί Στόχοι Για Το Έτος 2026
Κοιτάζοντας προς το 2026, όλες οι αγορές αναμένουν συνεχή ανάπτυξη, αλλά με διαφορετικά επίπεδα εξωτερικής φιλοδοξίας. Στην Ελλάδα, και σε μικρότερο βαθμό στην Κροατία, οι περισσότερες επιχειρήσεις δηλώνουν ότι θα επικεντρωθούν στην ενίσχυση της θέσης τους στην εγχώρια αγορά. Αντίθετα, σε Βουλγαρία, Ρουμανία και Ουγγαρία, ένα μεγαλύτερο μερίδιο των συμμετεχόντων —κυρίως οι μεγαλύτεροι έμποροι— αναφέρει σχέδια για περιφερειακή ή ευρύτερη ευρωπαϊκή επέκταση παράλληλα με την εγχώρια ανάπτυξη. Η ταχύτητα και η ένταση της διεθνοποίησης δεν θα είναι ομοιόμορφες στις πέντε χώρες, παρόλο που η συνολική κατεύθυνση παραμένει ανοδική.
