Κάθε φορά που μια εταιρεία ανακοινώνει ότι «στηρίζει τον πολιτισμό», το κοινό το αποδέχεται σχεδόν αντανακλαστικά ως μια όμορφη, θετική πρωτοβουλία. Από την πλευρά τους, οι επιχειρήσεις το βλέπουν συχνά ως ένα ακόμη χρήσιμο εργαλείο για την ενίσχυση της εικόνας τους. Σπάνια, όμως, είτε η διοίκηση, είτε οι επενδυτές, αναρωτιούνται αν αυτή η κίνηση έχει πραγματικό στρατηγικό βάθος ή αν πρόκειται απλώς για μια εφήμερη χειρονομία με ημερομηνία λήξης. Αυτή ακριβώς η έλλειψη στρατηγικής προσέγγισης, πίσω από τη σχέση επιχείρησης και πολιτισμού, είναι το πρόβλημα. Και το ζήτημα γίνεται πιεστικό, τώρα που το ευρωπαϊκό πλαίσιο του ESG αλλάζει τους κανόνες του παιχνιδιού.
Η ευρωπαϊκή οδηγία CSRD δεν αφήνει περιθώριο για ασαφείς δηλώσεις κοινωνικής ευαισθησίας. Οι εταιρείες θα πρέπει να τεκμηριώνουν συγκεκριμένα τι συνεισφέρουν στην κοινωνία, πώς και σε ποιον. Σε αυτό το πλαίσιο, η επένδυση σε πολιτιστικές δράσεις που ενισχύουν την κοινωνική συνοχή μετατρέπεται σε μετρήσιμη κοινωνική συνεισφορά που μπορεί να αποτυπωθεί τεκμηριωμένα στις μη-χρηματοοικονομικές αναφορές. Αυτό αλλάζει εκ βάθρων τη λογική της σχέσης.
Η διεθνής συζήτηση αναδεικνύει σταθερά την επιδίωξη αναγνώρισης του πολιτισμού ως τέταρτου πυλώνα της βιώσιμης ανάπτυξης, ισότιμου με το περιβάλλον, την οικονομία και την κοινωνική δικαιοσύνη. Πρόσφατη μελέτη της συμμαχίας επτά αναπτυξιακών τραπεζών (Finance in Common Summit), η οποία συνθέτει εκτενή διεπιστημονικά δεδομένα, επιβεβαιώνει ότι οι τέχνες παράγουν ευρύτατες θετικές επιπτώσεις, από τη δημόσια υγεία και τη μείωση της κοινωνικής απομόνωσης μέχρι τη γνωστική ανάπτυξη και την ικανότητα καινοτομίας. Παρόμοιες διαπιστώσεις προκύπτουν και από τη βρετανική πρωτοβουλία Arts & Culture Finance, όπου πολιτιστικοί οργανισμοί που έλαβαν επενδυτικά κεφάλαια, με την κατάλληλη μεθοδολογική υποστήριξη, κατόρθωσαν να ενισχύσουν την οικονομική τους ανθεκτικότητα, να επεκτείνουν τις δράσεις τους και να αποτυπώσουν μετρήσιμο κοινωνικό αντίκτυπο. Τα δεδομένα δεν αφήνουν και πολύ χώρο για αμφιβολία.
Ο πολιτισμός δεν είναι πολυτέλεια, ούτε το επικοινωνιακό «περιτύλιγμα» του ESG. Είναι βασικό εργαλείο βιώσιμης ανάπτυξης και εταιρικής επιβίωσης, με πολλαπλασιαστική βαρύτητα στη σύγχρονη ψηφιακή εποχή. Καθώς η κυριαρχία των αλγορίθμων απειλεί την κριτική μας σκέψη με φαινόμενα παραπληροφόρησης, ο πολιτισμός αναδεικνύεται ως η τελευταία γραμμή άμυνας της αγοράς. Τα οφέλη του συνδέονται άμεσα με την καλλιέργεια της δημιουργικότητας και της κριτικής ανάλυσης, δεξιότητες αναντικατάστατες για την καινοτομία, αλλά και απολύτως απαραίτητες για την ορθή και αποδοτική χρήση της ίδιας της Τεχνητής Νοημοσύνης. Σήμερα, η επένδυση στον πολιτισμό αναδεικνύεται ως η πιο ουσιαστική ESG στρατηγική για τη θωράκιση της ανθρώπινης ταυτότητας μέσα στον επιχειρηματικό στίβο.
Τίποτα από αυτά, ωστόσο, δεν επιτυγχάνεται με τη λογική της παραδοσιακής και αποσπασματικής χορηγίας. Η χορηγία είναι μια συναλλαγή με σαφή όρια: προσφέρω πόρους με αντάλλαγμα προβολή. Η θεσμική τοποθέτηση, από την άλλη, είναι στρατηγική επιλογή. Η επιχείρηση ενσωματώνει τον πολιτισμό στο ίδιο της το επιχειρηματικό μοντέλο, επενδύει συστηματικά σε υποδομές, σε νέους δημιουργούς, σε πρόσβαση που αφορά πραγματικές κοινότητες.
Αυτή η διάκριση είναι κρίσιμη και για έναν ακόμη λόγο, τον κίνδυνο του artwashing: το φαινόμενο όπου μια εταιρεία χρησιμοποιεί την τέχνη ως επικοινωνιακό προπέτασμα καπνού, για να αποσπάσει την προσοχή από προβληματικές πρακτικές της. Όπως το greenwashing γίνεται εύκολα πλέον αντιληπτό και ενοχλεί βαθιά επενδυτές και κοινό, έτσι και το artwashing εντοπίζεται γρήγορα και επιστρέφει ως κόστος φήμης.
Προκειμένου να παράγει μια τέτοια συνεργασία πραγματική αξία, τόσο για την επιχείρηση όσο και για την κοινωνία, χρειάζονται τρεις συνθήκες: ουσιαστική ευθυγράμμιση μεταξύ της ταυτότητας της εταιρείας και του πολιτιστικού έργου που υποστηρίζει, προτεραιότητα στον μακροχρόνιο αντίκτυπο έναντι της εφήμερης ορατότητας και σεβασμός στην καλλιτεχνική ανεξαρτησία.
Υπάρχει όμως και μια άλλη διάσταση που συχνά παραβλέπεται στη συζήτηση αυτή. Η αξιοπιστία δεν αφορά μόνο τις επιχειρήσεις, αφορά εξίσου τους ίδιους τους πολιτιστικούς οργανισμούς. Σε ένα περιβάλλον, όπου τα κριτήρια ESG γίνονται δεσμευτικά, ένας πολιτιστικός οργανισμός που δεν μπορεί να τεκμηριώσει τον κοινωνικό του αντίκτυπο, δεν διαθέτει δομημένα συστήματα εταιρικής διακυβέρνησης, αυστηρές πολιτικές συμπερίληψης και αξιόπιστα δεδομένα, δυσκολεύεται να παρουσιαστεί ως ώριμος εταίρος επενδυτικού προορισμού. Η τέχνη δεν μπορεί να αποτυπωθεί σε ένα λογιστικό φύλλο, αλλά τα αποτελέσματά της στην κοινωνία μπορούν και πρέπει να μετρηθούν: ο βαθμός συμπερίληψης, ο αντίκτυπος στην ψυχική υγεία ευάλωτων ομάδων, η πρόσβαση σε κοινότητες που κανονικά αποκλείονται. Τότε ο πολιτιστικός οργανισμός παύει να είναι ένας παθητικός αποδέκτης χορηγιών και μετατρέπεται σε έναν ώριμο, υπεύθυνο και επενδυτικά αξιόπιστο οργανισμό.
Αυτή είναι η πρόκληση που φέρνει στην επιφάνεια το νέο πλαίσιο. Να οδηγήσει τόσο τις επιχειρήσεις όσο και τον πολιτιστικό τομέα να σκεφτούν με μεγαλύτερη σοβαρότητα τη σχέση τους, όχι σαν συναλλαγή, όχι σαν χειρονομία, αλλά σαν μακροχρόνια δέσμευση με συγκεκριμένη λογική και μετρήσιμη απόδοση.
Ο πολιτισμός έχει τη μοναδική ικανότητα να αφουγκράζεται την κοινωνία και να μεταφράζει σύνθετες προκλήσεις σε κοινό βίωμα και δημόσιο διάλογο. Μια επιχείρηση που το κατανοεί και ενεργεί ανάλογα, δεν κάνει φιλανθρωπία. Χτίζει ανθεκτικότητα, για τον εαυτό της και για το περιβάλλον μέσα στο οποίο λειτουργεί.
Και αυτό, τελικά, είναι η πιο έξυπνη επένδυση που μπορεί να κάνει.
Γράφει η Χρυσάνθη Γεωργαντίδου, Founder ArtIs Advisory
