Όταν ιδρύθηκαν τα Starbucks, πριν περίπου μισό αιώνα, ήταν ένα (ακόμα) καφεκοπτείο. Αρκετά αργότερα άλλαξαν ρότα, δημιουργώντας κάτι πρωτοποριακό για τα δεδομένα της Αμερικής: άνετους και προσεγμένους χώρους όπου θα μπορούσε κάποιος να ξεκουραστεί ή να χαλαρώσει.
Η περίπτωση των Starbucks μας παραπέμπει σε δύο έννοιες στρατηγικού μάνατζμεντ: τις στρατηγικές Red και Blue Ocean (αναπτύχθηκαν από τους W. Chan Kim και Renée Mauborgne στο βιβλίο τους “Blue Ocean Strategy: How to Create Uncontested Market Space and Make the Competition Irrelevant” το 2005), που προσφέρουν διαφορετικές προσεγγίσεις για την ανάπτυξη και την επιβίωση των επιχειρήσεων σε ανταγωνιστικές αγορές.
Σύμφωνα με την Red Ocean Strategy, οι επιχειρήσεις κονταροχτυπιούνται, σε μια ώριμη (ή κορεσμένη) αγορά, για να διευρύνουν το μερίδιό τους, κοινώς να κλέψουν πωλήσεις από τον ανταγωνισμό – όπως ήταν τα Starbucks όταν ξεκίνησαν. Συχνά επιστρατεύονται μειώσεις τιμών, διαφοροποίηση των χαρακτηριστικών του προϊόντος, καθώς και έντονη διαφήμιση και προώθηση.
“Κόκκινοι ωκεανοί” είναι όλοι οι κλάδοι που υπάρχουν σήμερα – ο γνωστός χώρος της αγοράς, όπου ορίζονται τα όρια του κλάδου και οι εταιρείες προσπαθούν να ξεπεράσουν τους ανταγωνιστές τους για να κατακτήσουν μεγαλύτερο μερίδιο της υπάρχουσας αγοράς. Ο λυσσαλέος ανταγωνισμός κάνει τον ωκεανό κατακόκκινο. Εξ ου και ο όρος “κόκκινοι” ωκεανοί.
Αντιθέτως, η Blue Ocean Strategy επικεντρώνεται στην καινοτομία και τη δημιουργία νέων, αχαρτογράφητων αγορών – έχει βέβαια υψηλότερα κόστη και μεγαλύτερους κινδύνους. Εδώ η αγορά είναι παρθένα και δεν υπάρχει ανταγωνισμός, με ό,τι αυτό συχνά συνεπάγεται για τον πρώτο (ή και τον δεύτερο) που θα μπει – τα Starbucks δημιούργησαν κάτι νέο, που δεν υπήρχε τότε στην Αμερική (σ.σ. και επειδή δεν υπάρχει παρθενογένεση, η ιδέα «εκλάπη» από την Ιταλία).
Οι “μπλε ωκεανοί” υποδηλώνουν όλους τους κλάδους που δεν υπάρχουν σήμερα – τον άγνωστο χώρο της αγοράς, ανεξερεύνητο και αμόλυντο από τον ανταγωνισμό. Όπως και ο “μπλε” ωκεανός, είναι απέραντος, βαθύς και ισχυρός – όσον αφορά τις ευκαιρίες και την κερδοφόρα ανάπτυξη.
Όπως γίνεται αντιληπτό, οι περισσότεροι στρέφονται σε κάτι δοκιμασμένο, στην Red Ocean Strategy, με τα παραδείγματα να είναι αμέτρητα (π.χ. αυτοκινητοβιομηχανίες, fast food, εστιατόρια, οικογενειακά ξενοδοχεία). Ολοι λίγο-πολύ αγωνίζονται για να κλέψουν ένα κομμάτι της πίτας από τον ανταγωνισμό.
Από την άλλη, ίσως το πιο χαρακτηριστικό παράδειγμα Blue Ocean στρατηγικής είναι η Cirque du Soleil, η οποία -σε αντίθεση με τα παραδοσιακά τσίρκα- δημιούργησε μια νέα αγορά που συνδυάζει στοιχεία τσίρκου, χορού και θεάτρου, προσελκύοντας εντελώς νέο κοινό. Εξαλείφοντας τη χρήση ζώων (μειώνοντας ως εκ τούτου το κόστος) και εστιάζοντας στις καλλιτεχνικές παραστάσεις, το Cirque du Soleil δημιούργησε ένα νέο προϊόν, απευθυνόμενο πλέον σε μια νέα αγορά, πέρα από τις οικογένειες, τους ενήλικες.
Γράφει ο Ιωάννης Πρωτοπαπαδάκης, Συγγραφέας, καθηγητής, εισηγητής σεμιναρίων
