Η Meta ανακοίνωσε ότι από τον Οκτώβριο του 2025 θα διακόψει κάθε διαφήμιση που αφορά την πολιτική, τις εκλογές και τα κοινωνικά ζητήματα στις πλατφόρμες της στην Ευρωπαϊκή Ένωση, λόγω των ανεφάρμοστων απαιτήσεων και των νομικών αβεβαιοτήτων που εισάγει η επικείμενη νομοθεσία της ΕΕ για την πολιτική διαφήμιση. Σύμφωνα με τη Meta, η απόφαση αυτή ελήφθη ως απάντηση στον νέο Κανονισμό Διαφάνειας και Στόχευσης Πολιτικής Διαφήμισης (TTPA), ο οποίος θέτει, όπως αναφέρεται, σημαντικές λειτουργικές προκλήσεις, ανεφάρμοστες απαιτήσεις και σοβαρές νομικές αβεβαιότητες τόσο για τις ίδιες τις πλατφόρμες όσο και για τους διαφημιζόμενους. Ο TTPA τέθηκε σε ισχύ τον Απρίλιο του 2024, ωστόσο οι περισσότερες διατάξεις του θα εφαρμοστούν πλήρως στις 10 Οκτωβρίου 2025.
Ο νέος κανονισμός αποσκοπεί στην αντιμετώπιση της παραπληροφόρησης και της ξένης παρέμβασης στις εκλογές, επιβάλλοντας αυστηρούς περιορισμούς στη στόχευση και τη διανομή των πολιτικών διαφημίσεων. Ειδικότερα, ορίζει ότι οι διαφημίσεις αυτές πρέπει να φέρουν ετικέτα διαφάνειας και να προσδιορίζουν σαφώς βασικές πληροφορίες όπως ο χορηγός, το ύψος της δαπάνης, η εκλογική διαδικασία στην οποία σχετίζονται και οι τεχνικές στόχευσης που χρησιμοποιούνται. Η Meta σημειώνει ότι, ήδη από το 2018, διαθέτει εργαλεία διαφάνειας που ξεπερνούν τις απαιτήσεις της νομοθεσίας, απαιτώντας διαδικασία ταυτοποίησης για τους διαφημιζόμενους, την ένδειξη «paid for by» και τη δημοσίευση των σχετικών διαφημίσεων στη δημόσια Βιβλιοθήκη Διαφημίσεων, με διαθέσιμες πληροφορίες για το κοινό-στόχο και τα ποσά που δαπανήθηκαν.
Παρά τα εκτεταμένα αυτά μέτρα, η εταιρεία υπογραμμίζει ότι οι νέες υποχρεώσεις του TTPA δημιουργούν ένα δυσβάσταχτο επίπεδο πολυπλοκότητας και αβεβαιότητας, καθιστώντας ανέφικτη τη διατήρηση ενός διαφημιστικού προϊόντος που να λειτουργεί αποτελεσματικά τόσο για διαφημιζόμενους όσο και για χρήστες. Χαρακτηρίζει τον TTPA ως απειλή για τις εξατομικευμένες διαφημίσεις, επισημαίνοντας ότι αγνοούνται τα οφέλη που αυτές παρέχουν, ενώ εκτιμά ότι οι χρήστες θα βλέπουν πλέον λιγότερες σχετικές διαφημίσεις. Παρά τις εκτεταμένες διαβουλεύσεις με τις αρμόδιες ρυθμιστικές αρχές, η Meta αναφέρει πως δεν υπήρξε διασφάλιση ότι οποιαδήποτε τροποποίηση των υπηρεσιών της θα θεωρούνταν πλήρως συμβατή με τη νομοθεσία. Ως αποτέλεσμα, κατέληξε στην απόφαση να διακόψει τις πολιτικές, εκλογικές και κοινωνικές διαφημίσεις στις πλατφόρμες της στην ΕΕ.
Η Meta επισημαίνει ότι η απόφαση αυτή είναι περιορισμένη γεωγραφικά και αφορά αποκλειστικά την Ευρωπαϊκή Ένωση. Σε άλλες περιοχές θα συνεχίσει να προσφέρει τα εργαλεία διαφάνειας που διαθέτει για την πολιτική διαφήμιση. Παράλληλα, η εταιρεία διαβεβαιώνει ότι θα παραμείνει προσηλωμένη στην ενίσχυση του πολιτικού διαλόγου και της διεξαγωγής δίκαιων εκλογών, καθώς οι χρήστες και οι υποψήφιοι στην ΕΕ θα μπορούν να δημοσιεύουν και να συζητούν για πολιτικά ζητήματα οργανικά, χωρίς πληρωμένη προώθηση. Δεν εμποδίζεται η παραγωγή και κοινοποίηση πολιτικού περιεχομένου από πολιτικούς, υποψηφίους και δημόσιους λειτουργούς, απλώς δεν θα έχουν τη δυνατότητα ενίσχυσης του περιεχομένου τους μέσω πληρωμένων διαφημίσεων.
Στην επίσημη ανακοίνωσή της, η Meta τονίζει τη θέση της υπέρ της διαδικτυακής πολιτικής διαφήμισης ως ζωτικό στοιχείο της σύγχρονης πολιτικής επικοινωνίας, που διευκολύνει την ενημέρωση των πολιτών και δίνει τη δυνατότητα στους υποψηφίους να προσεγγίσουν το κοινό τους με οικονομικά αποδοτικό τρόπο. Εκτιμά πως οι ρυθμιστικές αυτές υποχρεώσεις οδηγούν ουσιαστικά στην απόσυρση δημοφιλών προϊόντων και υπηρεσιών από την αγορά, μειώνοντας την επιλογή και τον ανταγωνισμό. Παράλληλα, προειδοποιεί ότι τέτοιου είδους κανονισμοί υπονομεύουν τη δυνατότητα των διαφημιζόμενων να ενημερώνουν αποτελεσματικά τους πολίτες για σημαντικά κοινωνικά ζητήματα και περιορίζουν την πρόσβαση των ψηφοφόρων σε ολοκληρωμένη ενημέρωση.
Αξίζει να σημειωθεί ότι αντίστοιχη απόφαση έλαβε και η Google ήδη από τον Νοέμβριο του 2024, ανακοινώνοντας την απαγόρευση πολιτικών διαφημίσεων λόγω του νέου ρυθμιστικού πλαισίου. Τέλος, η Ευρωπαϊκή Επιτροπή έχει υιοθετήσει σειρά πρωτοβουλιών για την αντιμετώπιση της ξένης παρέμβασης και της παραπληροφόρησης στις εκλογές, μεταξύ των οποίων και οι έλεγχοι στο πλαίσιο του Νόμου για τις Ψηφιακές Υπηρεσίες (DSA), που υποχρεώνει τις διαδικτυακές πλατφόρμες να αντιμετωπίζουν παράνομο περιεχόμενο και παραπληροφόρηση. Τον Απρίλιο του 2024, το Facebook και το Instagram της Meta βρέθηκαν αντιμέτωπα με επίσημες διαδικασίες για πιθανά παραπτώματα που σχετίζονται με την πολιτική διαφήμιση και το παραπλανητικό περιεχόμενο, με την έρευνα να παραμένει σε εξέλιξη. Αρκετές εκλογικές διαδικασίες στην ΕΕ έχουν επηρεαστεί από παραπληροφόρηση, ενώ στις 6 Δεκεμβρίου, η Ρουμανία έγινε η πρώτη χώρα που ακύρωσε εκλογική διαδικασία λόγω ξένης παρέμβασης, έπειτα από αναφορές για χειραγώγηση της πληροφορίας μέσω της πλατφόρμας TikTok.
Πολιτική διαφήμιση στην Ελλάδα: Τάσεις και στοιχεία
Τα τελευταία χρόνια, η πολιτική διαφήμιση στην Ελλάδα έχει γνωρίσει σημαντική μετατόπιση από τα παραδοσιακά μέσα ενημέρωσης προς τις ψηφιακές πλατφόρμες, με κυρίαρχο το Facebook και συνολικά τα social media. Σύμφωνα με σχετικά στοιχεία, στις βουλευτικές εκλογές του 2023, τα κόμματα επένδυσαν άνω του 1,46 εκατομμυρίου ευρώ σε διαφημιστικές καμπάνιες στις πλατφόρμες Meta και Google, ποσό που ξεπέρασε κατά πολύ τα αντίστοιχα μεγέθη προηγούμενων αναμετρήσεων. Η Νέα Δημοκρατία ήταν το κόμμα με τη μεγαλύτερη δαπάνη, απορροφώντας περισσότερο από το ήμισυ του συνολικού ποσού με περίπου 829.000 ευρώ, ενώ ο ΣΥΡΙΖΑ και το ΠΑΣΟΚ ακολούθησαν με 345.000 και 118.500 ευρώ αντίστοιχα. Το ΚΚΕ επικέντρωσε τις δαπάνες του αποκλειστικά στη Google, ενώ νέα κόμματα, όπως οι Σπαρτιάτες και η ΝΙΚΗ, είχαν ελάχιστη ή μηδενική παρουσία στις επίσημες ψηφιακές πλατφόρμες.
Η στόχευση της πολιτικής διαφήμισης βασίζεται πλέον κυρίως σε κριτήρια όπως η ηλικία, η γεωγραφική περιοχή και τα ενδιαφέροντα των χρηστών, με τα επιτελεία των κομμάτων να αξιοποιούν τα εργαλεία που παρέχουν οι ίδιες οι πλατφόρμες για να προσεγγίσουν συγκεκριμένα ακροατήρια. Ιδιαίτερο ρόλο έχουν αρχίσει να αποκτούν και νέες πλατφόρμες, όπως το TikTok, το οποίο λειτούργησε ως σημείο αναφοράς για τη νεανική ψήφο, με τους αρχηγούς των κομμάτων να προσαρμόζουν τη στρατηγική τους και σε αυτό το μέσο. Το περιεχόμενο που βασίζεται στην αυθόρμητη επικοινωνία, το χιούμορ και την προσωπική αφήγηση αποδείχθηκε πιο αποτελεσματικό στην προσέλκυση και κινητοποίηση του κοινού.
Παρά το αυξανόμενο ύψος των δαπανών και τη διεύρυνση των εργαλείων, δεν είναι πάντα βέβαιο ότι η ένταση της ψηφιακής προβολής μεταφράζεται απευθείας σε εκλογικά αποτελέσματα. Χαρακτηριστικό είναι ότι κόμματα ή υποψήφιοι με μικρότερο διαφημιστικό προϋπολογισμό πέτυχαν σε ορισμένες περιπτώσεις υψηλότερη απήχηση, ιδιαίτερα όταν το περιεχόμενο της καμπάνιας τους είχε ευρηματικότητα ή προκαλούσε ισχυρό συναίσθημα. Από την άλλη πλευρά, μεγάλα κόμματα με σημαντική επένδυση στη διαφήμιση εξασφάλισαν ευρεία παρουσία αλλά όχι πάντοτε το ανάλογο αποτέλεσμα στην κάλπη, επιβεβαιώνοντας ότι το πολιτικό μήνυμα παραμένει κρίσιμο στοιχείο.
