Μια επιπλέον εκδοχή προϊόντος μπορεί να κλείσει μια πώληση. Μια ειδική συμφωνία μπορεί να κρατήσει έναν πελάτη. Μια μικρή αλλαγή στις προδιαγραφές μπορεί να κάνει μια πρόταση πιο ελκυστική. Κάθε απόφαση, όταν εξεταστεί χωριστά, έχει τη λογική της. Το δύσκολο αρχίζει όταν όλες πρέπει να συνυπάρξουν στην ίδια επιχείρηση, με τους ίδιους ανθρώπους, τις ίδιες υποδομές και συγκεκριμένα περιθώρια κέρδους. Εκεί, η εμπορική ευελιξία μπορεί να δημιουργήσει λειτουργικές απαιτήσεις που κανένα τμήμα δεν βλέπει ολόκληρες.
Η κρίση της LEGO στις αρχές της δεκαετίας του 2000 προσφέρει ένα συγκεκριμένο παράδειγμα. Η διεύρυνση των δραστηριοτήτων και η προσθήκη ειδικών εξαρτημάτων δυσκόλευαν την παραγωγή και τη διαχείριση αποθεμάτων. Μια σχεδιαστική επιλογή μπορούσε να απαιτεί ειδική χρωματισμένη ρητίνη, διαθέσιμη σε παρτίδες τριών τόνων, παρότι για το παιχνίδι μπορεί να χρειάζονταν λίγα κιλά. Μια τέτοια επιλογή μπορούσε να αφήσει αχρησιμοποίητο υλικό. Η ανάκαμψη περιλάμβανε περιορισμό της πολυπλοκότητας, έλεγχο κόστους και άλλες ουσιαστικές αλλαγές. Η ιστορία θέτει ένα ερώτημα. Ποιος υπολογίζει τις συνέπειες του επόμενου «ναι»;
Η πώληση φαίνεται, η επιβάρυνση μοιράζεται
Η αξία μιας νέας παραγγελίας εμφανίζεται σχετικά καθαρά. Το κόστος εξυπηρέτησής της μπορεί να είναι διάσπαρτο. Μια διαφορετική συσκευασία αφορά την παραγωγή, μια ειδική ημερομηνία παράδοσης τον προγραμματισμό, ένας ασυνήθιστος όρος χρέωσης το λογιστήριο. Καθεμία από αυτές τις απαιτήσεις μπορεί να μοιάζει διαχειρίσιμη. Μαζί, όμως, ενδέχεται να αλλάζουν αισθητά την οικονομική αξία της συμφωνίας.
Ο υπεύθυνος της πώλησης γνωρίζει τι χρειάστηκε για να κερδίσει τον πελάτη. Οι υπόλοιποι γνωρίζουν πόση πρόσθετη εργασία απαιτήθηκε για να εξυπηρετηθεί. Αν αυτές οι πληροφορίες παραμένουν χωριστές, η διοίκηση δυσκολεύεται να διακρίνει μια κερδοφόρα προσαρμογή από μια συνεργασία που απορροφά δυσανάλογους πόρους. Η εκτίμηση μπορεί έτσι να διαφέρει ανάλογα με το ποιο τμήμα μιλά.
Το κόστος χρειάζεται σωστή διάκριση. Οι πρόσθετες δαπάνες που προκαλεί μια συμφωνία διαφέρουν από τα ήδη υπάρχοντα γενικά έξοδα που επιμερίζονται λογιστικά σε αυτήν. Βραχυπρόθεσμα, μια πρόσθετη παραγγελία μπορεί να συνεισφέρει στην κάλυψη των σταθερών εξόδων, ακόμη και αν ένας λογιστικός επιμερισμός την εμφανίζει ασύμφορη. Σε βάθος χρόνου, όμως, η προσφορά χρειάζεται να καλύπτει και το κόστος των υποδομών και της υποστήριξης που απαιτεί. Όταν η διαθέσιμη δυναμικότητα είναι περιορισμένη, σημασία έχει και ποια άλλη εργασία καθυστερεί ή αποκλείεται.
Η εξαίρεση χρειάζεται οικονομική αιτιολόγηση
Η ποικιλία έχει αξία όταν εξυπηρετεί μια πραγματική ανάγκη. Ένας πελάτης μπορεί να πληρώνει περισσότερο για διαφορετικές προδιαγραφές, μεγαλύτερη ευελιξία ή εξειδικευμένη υποστήριξη. Η ανταπόκριση σε αυτές τις απαιτήσεις μπορεί να αποτελεί ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Η απλούστευση χρειάζεται επομένως κριτήριο, ώστε να προστατεύει όσα εκτιμά η αγορά.
Η άμεση κερδοφορία αποτελεί ένα από τα κριτήρια. Μια προσαρμογή μπορεί επίσης να δικαιολογείται ως συνειδητή επένδυση σε νέα αγορά, τεχνογνωσία ή δυνατότητα που θα αξιοποιηθεί ξανά. Η διοίκηση χρειάζεται τότε σαφή εικόνα του κόστους που αναλαμβάνει και του οφέλους που προσδοκά πέρα από τη συγκεκριμένη συναλλαγή. Διαφορετικά, η επίκληση της στρατηγικής αξίας μπορεί να αφήνει την επιλογή χωρίς ουσιαστική αξιολόγηση.
Το πρόβλημα εμφανίζεται όταν μια εξαίρεση επιβιώνει χωρίς επανεξέταση. Μια πρόσθετη υπηρεσία μπορεί να παρέχεται χωρίς αντίστοιχη χρέωση, παρότι ο αρχικός λόγος έχει εκλείψει. Αν, αντίθετα, διαφορετικοί πελάτες ζητούν επανειλημμένα την ίδια αλλαγή, αυτό μπορεί να δείχνει κενό στη βασική προσφορά. Η επαναλαμβανόμενη εξαίρεση αξίζει να εξεταστεί ως πιθανή τυποποιημένη επιλογή, με σαφή τιμή και τρόπο εξυπηρέτησης.
Τα κίνητρα πολλαπλασιάζουν τις απαιτήσεις
Η συσσώρευση εξαιρέσεων μπορεί να προκύπτει από λογικές επιμέρους επιδιώξεις. Όταν οι πωλήσεις αξιολογούνται κυρίως με βάση τα έσοδα, έχουν λόγο να διευρύνουν όσα υπόσχονται. Όταν η παραγωγή επιδιώκει σταθερό πρόγραμμα, έχει λόγο να περιορίζει τις αλλαγές. Όταν η εξυπηρέτηση προσπαθεί να επιλύσει άμεσα ένα αίτημα, μπορεί να δεσμεύεται για κάτι που απαιτεί πρόσθετη εργασία αλλού.
Μια συμφωνία μπορεί έτσι να αποτελεί επιτυχία για το τμήμα που την έκλεισε και πρόβλημα για εκείνο που καλείται να την εκτελέσει. Η διοίκηση χρειάζεται να αξιολογεί και τις δύο πλευρές, συνδέοντας την εμπορική απόφαση με το αποτέλεσμα της παράδοσης.
Αν κάθε δύσκολη παράδοση αποδίδεται αποκλειστικά σε αδυναμία συνεννόησης, η αιτία μπορεί να παραμένει. Μια σύσκεψη ενδέχεται να διευκολύνει την εκτέλεση της παραγγελίας. Η ίδια σύγκρουση, όμως, παραμένει πιθανή όσο τα κίνητρα ευνοούν αποφάσεις με αντικρουόμενες συνέπειες για τον οργανισμό.
Η τυποποίηση αφήνει χώρο για δημιουργικότητα
Στην αναδιάρθρωση της LEGO, οι σχεδιαστές απέκτησαν σαφέστερη εικόνα του κόστους νέων σχημάτων και χρωμάτων και ενθαρρύνθηκαν να αξιοποιούν υπάρχοντα εξαρτήματα σε νέους συνδυασμούς. Η δημιουργική απόφαση συνδέθηκε περισσότερο με τις απαιτήσεις της παραγωγής. Το παράδειγμα δείχνει μια δυνατότητα που αξίζει να εξετάσουν επιχειρήσεις οι οποίες συνδέουν την καινοτομία με διαρκείς προσθήκες.
Ένα κοινό λειτουργικό υπόβαθρο μπορεί να υποστηρίζει διαφορετικές εμπειρίες πελάτη. Η επιχείρηση έχει τη δυνατότητα να διαφοροποιεί όσα έχουν εμπορική σημασία, διατηρώντας σταθερά άλλα μέρη της εκτέλεσης. Η ουσιαστική επιλογή βρίσκεται στο πού χρειάζεται πραγματικά προσαρμογή και πού αναπαράγεται εργασία χωρίς πρόσθετη αξία.
Η έγκαιρη αξιολόγηση των προδιαγραφών μπορεί να αποτρέψει περιττό κόστος. Όταν μια απαίτηση έχει ήδη υποσχεθεί στον πελάτη και ενσωματωθεί σε παραγγελίες και διαδικασίες, η αλλαγή της γίνεται δυσκολότερη. Η συζήτηση ανάμεσα στην εμπορική πλευρά και στη λειτουργία, πριν από τη δέσμευση, επιτρέπει καθαρότερη εκτίμηση των συνεπειών.
Ο πελάτης συναντά τις συνέπειες
Η εσωτερική πολυπλοκότητα μπορεί να φτάσει στον πελάτη ως καθυστέρηση, ασάφεια ή διαφορετική απάντηση από κάθε υπεύθυνο. Μια εταιρεία ενδέχεται να προσφέρει πολλές επιλογές, αλλά να δυσκολεύεται να εξηγήσει ποιες είναι διαθέσιμες, πόσο κοστίζουν και πότε παραδίδονται. Τότε, η διαφοροποίηση επιβαρύνει την εμπειρία που επιδιώκει να βελτιώσει.
Μια πρόσφατη παραγγελία που χρειάστηκε συνεχείς παρεμβάσεις μπορεί να δείξει πού προστέθηκε εργασία, πότε άλλαξαν οι απαιτήσεις και ποια υπόσχεση δυσκόλεψε την εκτέλεση. Η σύγκριση με άλλες παραγγελίες βοηθά να διακριθεί ένα μεμονωμένο πρόβλημα από μια επαναλαμβανόμενη αδυναμία.
Η αξιοπιστία της παράδοσης και η σαφήνεια των όρων συμμετέχουν στην αξία που αγοράζει ο πελάτης. Η δυνατότητα προσαρμογής αποκτά μεγαλύτερη σημασία όταν η επιχείρηση μπορεί να την υποστηρίζει με συνέπεια.
Η μεγάλη εικόνα
- Η εμπορική επιλογή επηρεάζει ολόκληρη τη λειτουργία: Η αξία μιας συμφωνίας εξαρτάται από τις πρόσθετες δαπάνες, τις απαιτήσεις εκτέλεσης και τη δυναμικότητα που δεσμεύει. Η εικόνα των εσόδων από μόνη της αφήνει κρίσιμες συνέπειες εκτός αξιολόγησης.
- Η εξαίρεση μπορεί να έχει στρατηγική αξία: Μια προσαρμογή μπορεί να αποδίδει άμεσα, να δημιουργεί νέα δυνατότητα ή να δείχνει ανάγκη της αγοράς. Η χρησιμότητά της εξαρτάται από το προσδοκώμενο όφελος και την επίγνωση του κόστους.
- Η συνέπεια στηρίζει τη διαφοροποίηση: Η ευελιξία προσφέρει ανταγωνιστικό πλεονέκτημα όταν συνοδεύεται από αξιόπιστη εκτέλεση. Οι επιλογές που δυσκολεύουν συστηματικά την παράδοση μπορούν να υπονομεύσουν την εμπιστοσύνη που επιχείρησαν να κερδίσουν.
