Ή πώς η βιωσιμότητα μπορεί να αλωθεί εκ των έσω
Σίγουρα το έχετε δει κι εσείς. Έχουν περάσει τέτοιες δημοσιεύσεις από το feed σας:
Φιλανθρωπικές πρωτοβουλίες εταιρειών και οργανισμών, δράσεις εταιρικού εθελοντισμού και εκδηλώσεις με κοινωνικό πρόσημο. Χαμογελαστά πρόσωπα σε ομαδικές φωτογραφίες, εργοδότες δίπλα σε εργαζομένους, δήμαρχοι μαζί με κλητήρες. Ολόκληρη η εργασιακή πυραμίδα να συνεργάζεται στον ίδιο χώρο για έναν κοινό σκοπό, κάτι που στην καθημερινότητα ενός γραφείου δεν είναι πολλές φορές εφικτό.
Από τη μία πλευρά, ο εταιρικός εθελοντισμός μπορεί να ενισχύσει τη συνοχή της ομάδας, να καλλιεργήσει την αίσθηση του ανήκειν και να φέρει τους εργαζομένους πιο κοντά στις αξίες του οργανισμού. Από την άλλη, η προβολή του εταιρικού λογοτύπου δίπλα σε έναν καλό σκοπό δημιουργεί θετικούς συνειρμούς, αγγίζοντας το συναίσθημα των καταναλωτών και ενισχύοντας τη σύνδεσή τους με το brand.
Μέχρι εδώ, όλα καλά. Σωστά;
Όλα καλά θα ήταν εάν υπήρχε ουσιαστική αντιστοιχία ανάμεσα στις αξίες που επικοινωνεί μια επιχείρηση και στις πρακτικές που εφαρμόζει καθημερινά.
Τι συμβαίνει, όμως, όταν η εξωτερική εικόνα κοινωνικής ευαισθησίας έρχεται σε αντίθεση με την εσωτερική πραγματικότητα; Όταν ένας οργανισμός προβάλλει την προσφορά του στην κοινωνία, αλλά αδυνατεί να επιδείξει τον ίδιο σεβασμό απέναντι στους ανθρώπους που εργάζονται γι’ αυτόν;
Αυτή η αναντιστοιχία αποτελεί μία από τις χαρακτηριστικότερες εκφάνσεις του sociowashing.
Ή, όπως θα λέγαμε πιο απλά, απ’ έξω μπέλα κι από μέσα κατσιβέλα.
Τι είναι το sociowashing;
Πιθανόν να έχετε ακουστά τον αδελφό όρο greenwashing, ο οποίος περιγράφει την πρακτική κατά την οποία μια επιχείρηση παρουσιάζει παραπλανητικά τα προϊόντα, τις υπηρεσίες ή τις δραστηριότητές της ως περισσότερο φιλικές προς το περιβάλλον απ’ ό,τι είναι στην πραγματικότητα, καλλιεργώντας μια εικόνα περιβαλλοντικής υπευθυνότητας που δεν ανταποκρίνεται στις ουσιαστικές της επιδόσεις.
Ο όρος sociowashing αναφέρεται σε μια αντίστοιχη πρακτική, αυτή τη φορά στο πεδίο της κοινωνικής ευθύνης. Περιγράφει την τάση επιχειρήσεων και οργανισμών να υπερβάλλουν, να εξωραΐζουν ή να παρουσιάζουν παραπλανητικά τη δέσμευσή τους απέναντι στην κοινωνία, χωρίς αυτή να συνοδεύεται από αντίστοιχες ουσιαστικές ενέργειες.
Το πρόβλημα δεν βρίσκεται στην ίδια την προβολή των δράσεων. Βρίσκεται στην απόσταση ανάμεσα σε όσα ένας οργανισμός διακηρύσσει και σε όσα πραγματικά εφαρμόζει.
Η κοινωνική υπευθυνότητα, ωστόσο, δεν αποδεικνύεται από τον αριθμό των φωτογραφιών μιας εθελοντικής δράσης, αλλά από τη συνέπεια των επιλογών ενός οργανισμού.
Γιατί συμβαίνει;
Οι λόγοι είναι πολλοί και δεν περιορίζονται απαραίτητα σε μια συνειδητή προσπάθεια παραπλάνησης.
- Η αυξανόμενη σημασία των ESG κριτηρίων. Οι επενδυτές, οι χρηματοπιστωτικοί οργανισμοί και οι ρυθμιστικές αρχές αποδίδουν ολοένα μεγαλύτερη σημασία στις περιβαλλοντικές, κοινωνικές και διοικητικές επιδόσεις των επιχειρήσεων. Παρότι μια υψηλή βαθμολογία ESG δεν αποτελεί γενική προϋπόθεση εισαγωγής στο χρηματιστήριο, η δημοσιοποίηση στοιχείων βιωσιμότητας και η αξιολόγηση των σχετικών κινδύνων επηρεάζουν την πρόσβαση σε κεφάλαια, την επενδυτική ελκυστικότητα και την εταιρική φήμη.
- Η μετάβαση από την προβολή του προϊόντος ή της υπηρεσίας στη συναισθηματική σύνδεση. Η εποχή κατά την οποία μια διαφήμιση αρκούσε να προβάλει ένα λογότυπο ή τα χαρακτηριστικά ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας έχει παρέλθει. Οι επιχειρήσεις επιδιώκουν πλέον να συνδέσουν την ταυτότητά τους με αξίες, εμπειρίες και κοινωνικά ζητήματα που έχουν σημασία για τους καταναλωτές και τους χρήστες των υπηρεσιών τους. Ένας καλός σκοπός μπορεί να δημιουργήσει πολύ ισχυρότερη συναισθηματική σύνδεση από ένα παραδοσιακό διαφημιστικό μήνυμα.
- Η ενίσχυση της εταιρικής φήμης και του προσωπικού branding. Οι δράσεις κοινωνικής υπευθυνότητας προσφέρουν προβολή όχι μόνο στις επιχειρήσεις, αλλά και στα στελέχη που συνδέουν δημόσια το όνομά τους με αυτές. Η κοινωνική προσφορά μπορεί έτσι να μετατραπεί σε εργαλείο προσωπικής αναγνωρισιμότητας, ιδιαίτερα όταν η προβολή των πρωταγωνιστών επισκιάζει τον ίδιο τον κοινωνικό σκοπό.
- Η ευκολία μέτρησης της δραστηριότητας έναντι του πραγματικού αντικτύπου. Είναι ευκολότερο να καταγράψει κανείς πόσοι εργαζόμενοι συμμετείχαν σε μια εθελοντική δράση, παρά να αποδείξει ποια ουσιαστική και μακροχρόνια αλλαγή προκάλεσε αυτή η δράση στην κοινότητα. Έτσι, πολλές φορές η επικοινωνία επικεντρώνεται σε όσα είναι εύκολα μετρήσιμα και φωτογραφίσιμα, αντί σε όσα έχουν πραγματική αξία.
Το sociowashing, επομένως, δεν είναι απλώς ένα πρόβλημα επικοινωνίας. Είναι ένα πρόβλημα εταιρικής συνέπειας.
Και εδώ προκύπτει το επόμενο ερώτημα: Πώς μπορεί μια εταιρεία να αποδείξει ότι η κοινωνική της ευθύνη δεν περιορίζεται σε ένα καλογραμμένο δελτίο Τύπου;
Γράφει η Κατερίνα Πουρναροπούλου, Σύμβουλος Επικοινωνίας και Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης
