Η παγκόσμια αγορά λιανικού εμπορίου βρίσκεται στο κατώφλι μιας δομικής αλλαγής, καθώς μεταβαίνει από την εποχή της απλής ψηφιακής περιήγησης στην εποχή του «Agentic Commerce». Η νέα εκτενής μελέτη του IBM Institute for Business Value σε συνεργασία με τη National Retail Federation (NRF), με τίτλο «Own the agentic commerce experience», χαρτογραφεί αυτή τη μετάβαση βασιζόμενη σε δείγμα 18.000 καταναλωτών από 23 χώρες και 200 στελεχών επιχειρήσεων. Τα ευρήματα δείχνουν ότι η χρήση εφαρμογών τεχνητής νοημοσύνης (όπως το ChatGPT και το Google Gemini) έχει αυξηθεί κατά 62% παγκοσμίως τα τελευταία δύο χρόνια, με τις γενιές Gen X και Boomers να σημειώνουν εντυπωσιακά ποσοστά υιοθέτησης, 82% και 92% αντίστοιχα.
Η οικονομική πίεση διαμορφώνει ένα νέο τοπίο, όπου οι καταναλωτές δεν ξοδεύουν απλώς λιγότερα, αλλά ξοδεύουν πιο έξυπνα, δημιουργώντας το φαινόμενο της «οικονομίας του κραγιόν». Σύμφωνα με την έρευνα, το ένα τρίτο των καταναλωτών στρέφεται σε φθηνότερες εναλλακτικές λύσεις (trade-down) και ιδιωτικές ετικέτες, ωστόσο ένα σημαντικό 25% των ερωτηθέντων δηλώνει ότι συνεχίζει να επιλέγει έμπιστα brands, ακόμα και αν κοστίζουν περισσότερο. Αυτή η συμπεριφορά είναι ιδιαίτερα έντονη στην κατηγορία των «Affluent AI Leaders», όπου το 41% δίνει προτεραιότητα στην ποιότητα και την εμπιστοσύνη έναντι της χαμηλότερης τιμής, χρησιμοποιώντας την τεχνολογία για να επιβεβαιώσει τις επιλογές του.
Η μελέτη προχωρά σε μια κρίσιμη τμηματοποίηση του καταναλωτικού κοινού σε πέντε διακριτές κατηγορίες, αναδεικνύοντας τη διαφορετικότητα των κινήτρων. Η μεγαλύτερη ομάδα, οι «Smart Spenders» (46%), ισορροπεί μεταξύ φυσικού και ηλεκτρονικού καταστήματος αναζητώντας προσφορές χωρίς να θυσιάζει την ποιότητα. Ακολουθούν οι «Habit-Driven Shoppers» (21%) που βασίζονται στη συνήθεια, και οι «Conscious Connectors» (19%) που επηρεάζονται από τις αξίες και τα κοινωνικά δίκτυα. Στα άκρα βρίσκονται οι «Price-First Pragmatists» (7%) που εστιάζουν αποκλειστικά στο κόστος και οι «Affluent AI Leaders» (7%), οι οποίοι είναι πρόθυμοι να πληρώσουν περισσότερα και χρησιμοποιούν εκτενώς ψηφιακούς βοηθούς.
Η έννοια του «Agentic Commerce» περιγράφει τη μετάβαση από τους παθητικούς ψηφιακούς βοηθούς σε αυτόνομους πράκτορες (AI agents) που εκτελούν εργασίες εκ μέρους του χρήστη. Οι καταναλωτές εμφανίζονται έτοιμοι για αυτή την εξέλιξη, με την έρευνα να καταγράφει τέσσερις κύριους τύπους πρακτόρων που βρίσκονται ψηλά στις προτιμήσεις: τον «κυνηγό προσφορών» (deal hunter), τον πράκτορα εξυπηρέτησης πελατών 24/7, τον αναλυτή κριτικών και τον προσωπικό αγοραστή (personal shopper). Ήδη, σε αγορές όπως η Σιγκαπούρη, η Ινδία και τα Ηνωμένα Αραβικά Εμιράτα, η χρήση της τεχνητής νοημοσύνης για αγορές αγγίζει ποσοστά κοντά στο 30%, δείχνοντας την τάση που έρχεται.
Η εμπιστοσύνη αναδεικνύεται ως το «νέο νόμισμα» σε αυτό το περιβάλλον, αλλά συνοδεύεται από ένα σαφές παράδοξο. Ενώ το 52% των καταναλωτών δηλώνει άνετο με τον διαμοιρασμό δεδομένων για να λάβει εξατομικευμένες υπηρεσίες, το 83% εκφράζει ταυτόχρονα πολλαπλές ανησυχίες. Συγκεκριμένα, το 41% φοβάται για την ιδιωτικότητα, το 38% ανησυχεί για κακόβουλη χρήση και το 31% για την πώληση των δεδομένων του χωρίς συγκατάθεση. Ο Stanislas Vignon της LVMH επισημαίνει ότι η εγκυρότητα των δεδομένων είναι αδιαπραγμάτευτη, καθώς χωρίς τα σωστά δεδομένα, η τεχνητή νοημοσύνη δεν μπορεί να προσφέρει πραγματική αξία ούτε στην επιχείρηση ούτε στον πελάτη.
Από την πλευρά των επιχειρήσεων, η ετοιμότητα για την ενσωμάτωση αυτών των τεχνολογιών παραμένει πρόκληση. Το 54% των στελεχών αναφέρει ότι αντιμετωπίζει δυσκολίες με την ενοποίηση δεδομένων μεταξύ διαφορετικών συστημάτων και καναλιών, ενώ το 51% παραδέχεται περιορισμένη εσωτερική τεχνογνωσία σε θέματα AI. Η έκθεση προειδοποιεί ότι χωρίς την επίλυση των θεμάτων ποιότητας δεδομένων (data quality)και την υιοθέτηση τυποποιημένων διαδικασιών ενσωμάτωσης, οι μάρκες κινδυνεύουν να γίνουν «αόρατες» για τους αλγορίθμους που θα καθοδηγούν τις αποφάσεις των καταναλωτών στο άμεσο μέλλον.
Η μελέτη καταλήγει σε έναν οδικό χάρτη δράσης για τους λιανεμπόρους, εισάγοντας νέους όρους όπως το «Generative Engine Optimization» (GEO). Οι επιχειρήσεις καλούνται να δομήσουν το περιεχόμενο των προϊόντων τους έτσι ώστε να είναι κατανοητό από τα μεγάλα γλωσσικά μοντέλα (LLMs), διασφαλίζοντας την ανακάλυψή τους από τους πράκτορες AI. Παράλληλα, προτείνεται η χρήση ψηφιακών διαβατηρίων προϊόντος (product passports) για την ενίσχυση της διαφάνειας. Όπως τονίζει η Caroline Reppert της NRF, οι λιανέμποροι που θα προσαρμοστούν σε αυτή τη μετατόπιση θα κερδίσουν τη μακροχρόνια αφοσίωση, δημιουργώντας δίκτυα υπεράσπισης του brand (brand advocacy networks) τόσο μεταξύ ανθρώπων όσο και μηχανών.
