Η ομάδα του Balkan eCommerce Summit δημοσιοποίησε τα αποτελέσματα της έρευνας «State of e-Commerce in the Balkans in 2025», καταγράφοντας τη δυναμική του κλάδου σε πέντε αγορές της Νοτιοανατολικής Ευρώπης. Η μελέτη, η οποία διήρκεσε εννέα μήνες κατά το προηγούμενο έτος, αποκαλύπτει ότι η Ελλάδα, η Βουλγαρία, η Ρουμανία, η Ουγγαρία και η Κροατία σημείωσαν άνοδο εσόδων, αν και με διαφορετικούς ρυθμούς ψηφιακής ωριμότητας. Τα ευρήματα σκιαγραφούν την τρέχουσα επιχειρηματική πραγματικότητα και προσδιορίζουν τις στρατηγικές προσδοκίες για το έτος 2026.
Η ψηφιακή εξάρτηση των εμπόρων παρουσιάζει σημαντικές αποκλίσεις ανά χώρα, με την Ουγγαρία να αναδεικνύεται ηγέτης στην περιφερειακή ανάπτυξη. Η έρευνα υποδεικνύει ότι οι επιχειρήσεις με την υψηλότερη ωριμότητα είναι εκείνες που επιδεικνύουν εντονότερη επιθυμία για διασυνοριακή επέκταση. Ταυτόχρονα, οι λειτουργικές προκλήσεις παραμένουν κοινές για το σύνολο των αγορών, καθώς οι καταναλωτές ιεραρχούν πλέον την ταχύτητα παράδοσης και τις εκπτώσεις. Η επιτυχία για το 2026 συνδέεται άμεσα με την αποτελεσματική χρήση του μάρκετινγκ, του αυτοματισμού και των δεδομένων για τη λήψη στρατηγικών αποφάσεων.
Σταθερή ανάπτυξη και εγχώρια εστίαση στην Ελλάδα
Οι ελληνικές επιχειρήσεις καταγράφουν θετικές επιδόσεις, με το 52,8% των ερωτηθέντων να αναφέρει ετήσια αύξηση εσόδων από τις online πωλήσεις. Ωστόσο, το ηλεκτρονικό εμπόριο δεν αποτελεί ακόμη την κυρίαρχη πηγή εσόδων για την πλειονότητα, καθώς μόλις το 15,1 % των επιχειρήσεων λειτουργεί αποκλειστικά μέσω διαδικτύου. Ένα ποσοστό 24,5% δηλώνει ότι παράγει περισσότερο από το ήμισυ του συνολικού του κύκλου εργασιών ψηφιακά, ενώ για το 34% των εταιρειών οι ηλεκτρονικές πωλήσεις παραμένουν συμπληρωματική δραστηριότητα με συνεισφορά κάτω του 25%. Η εγχώρια αγορά αποτελεί την κύρια πηγή ανταγωνισμού για το 77,4 % των συμμετεχόντων.
Στο πεδίο των λειτουργικών προκλήσεων στην Ελλάδα, η προσέλκυση πελατών και το μάρκετινγκ αποτελούν το κυριότερο εμπόδιο για το 58,5% των εμπόρων. Τα ζητήματα logistics και η εκτέλεση παραγγελιών ακολουθούν ως η δεύτερη σημαντικότερη δυσκολία, επηρεάζοντας το 41,5% των επιχειρήσεων. Για το έτος 2026, το 52,8% των ελληνικών εταιρειών προγραμματίζει να επικεντρωθεί στην ενίσχυση της θέσης του στην εγχώρια αγορά. Η στρατηγική για τις φορητές συσκευές βασίζεται σχεδόν εξ ολοκλήρου σε mobile-optimized ιστοτόπους σε ποσοστό 84,9%, ενώ η χρήση native εφαρμογών περιορίζεται στο 1,9% των περιπτώσεων.
Ουγγαρία και Ρουμανία οδηγούν την περιφερειακή ανάπτυξη
Η Ουγγαρία αναδεικνύεται ως ο ξεκάθαρος ηγέτης στην ανάπτυξη, με το 75% των συμμετεχόντων να αναφέρει αυξημένα έσοδα. Η αγορά παρουσιάζει υψηλό βαθμό ψηφιακής εξάρτησης, καθώς το 41,7% των επιχειρήσεων λειτουργεί αποκλειστικά online. Η Ρουμανία ακολουθεί στενά με το 61,6% των εμπόρων να καταγράφει ετήσια άνοδο εσόδων, ενώ το 34,6% των επιχειρήσεων είναι αμιγώς ψηφιακές. Και οι δύο αγορές παρουσιάζουν τη μεγαλύτερη δυναμική για διεθνή επέκταση, με τις εξαγωγικές φιλοδοξίες να ακολουθούν την ψηφιακή ωριμότητα και το μέγεθος του κύκλου εργασιών των εμπορικών σημάτων.
Η Κροατία και η Βουλγαρία συμπληρώνουν το περιφερειακό σκηνικό με διαφοροποιημένες επιδόσεις. Στην Κροατία, σχεδόν το 60% των επιχειρήσεων σημείωσε ανάπτυξη, όμως η αγορά παραμένει πολωμένη, καθώς το 45% των εμπόρων αντλεί λιγότερο από το 25% των εσόδων του από το ηλεκτρονικό κανάλι. Στη Βουλγαρία, η ανάπτυξη ήταν πιο περιορισμένη με το 45,7% των ερωτηθέντων να αναφέρει αύξηση εσόδων. Παρόλα αυτά, η βουλγαρική αγορά διαθέτει ένα ισχυρό τμήμα αμιγώς online εταιρειών, με το 34,6% να λειτουργεί αποκλειστικά μέσω διαδικτύου, δημιουργώντας σταθερή βάση για μελλοντική επέκταση.
Προκλήσεις μάρκετινγκ και κυριαρχία των mobile ιστότοπων
Οι βασικές επιχειρησιακές δυσκολίες παρουσιάζουν ομοιότητα σε ολόκληρη την περιοχή, με την προσέλκυση πελατών και το μάρκετινγκ να αποτελούν το μεγαλύτερο εμπόδιο. Τα logistics και η εκτέλεση παραγγελιών αναφέρονται ως το δεύτερο σημαντικότερο σημείο πίεσης, ιδιαίτερα για επιχειρήσεις με υψηλό κύκλο εργασιών. Ζητήματα όπως οι πληρωμές, η απάτη ή η επιλογή τεχνολογικών υποδομών θεωρούνται λιγότερο κρίσιμα σε σύγκριση με την παραγωγή ζήτησης. Οι έμποροι εστιάζουν πλέον στην επιχειρησιακή κλιμάκωση και στη διαχείριση της αυξανόμενης ζήτησης για να διατηρήσουν την ανταγωνιστικότητά τους στο τρέχον περιβάλλον.
Στον τομέα της τεχνολογικής στρατηγικής, οι mobile-optimized ιστότοποι παραμένουν η κυρίαρχη επιλογή σε όλες τις εξεταζόμενες χώρες. Παρά την ύπαρξη native εφαρμογών, η πλειονότητα των επιχειρήσεων στηρίζεται σε responsive web σχεδιασμό για την εξυπηρέτηση των χρηστών φορητών συσκευών. Η έρευνα υποδεικνύει ότι οι ανάγκες των καταναλωτών επικεντρώνονται στην ταχύτητα παράδοσης, την ποιότητα των υπηρεσιών και τις εκπτώσεις. Η υιοθέτηση προηγμένων τεχνολογιών, όπως τα προοδευτικά web apps (PWAs), παραμένει περιορισμένη, καθώς οι επιχειρήσεις ιεραρχούν λύσεις που προσφέρουν άμεση βελτίωση της αγοραστικής εμπειρίας.
Στρατηγικές εξωστρέφειας και υιοθέτηση τεχνητής νοημοσύνης
Η διασυνοριακή δραστηριότητα παραμένει σε χαμηλά επίπεδα, καθώς οι περισσότερες επιχειρήσεις διατηρούν έντονα εγχώριο προσανατολισμό. Στην Ελλάδα και τη Βουλγαρία, ποσοστό άνω του 40 % των εμπόρων δεν πραγματοποιεί πωλήσεις εκτός των συνόρων, ενώ παρόμοια εικόνα παρατηρείται στην Κροατία και τη Ρουμανία. Τα δεδομένα υποδηλώνουν ότι η περιφερειακή επέκταση συχνά σχεδιάζεται αλλά σπάνια υλοποιείται πλήρως. Στις αγορές της Ουγγαρίας και της Ρουμανίας εντοπίζεται μεγαλύτερος αριθμός εταιρειών με αξιοσημείωτα έσοδα από το εξωτερικό, γεγονός που συνδέεται άμεσα με την ψηφιακή ωριμότητα και τις επενδύσεις σε διεθνές μάρκετινγκ.
Η χρήση της τεχνητής νοημοσύνης κερδίζει έδαφος, με τη generative AI για δημιουργία περιεχομένου και την ανάλυση δεδομένων να βελτιώνουν την αποδοτικότητα των ομάδων. Ποσοστό μεταξύ 38 % και 58 % των ερωτηθέντων αναφέρει θετικό αντίκτυπο στην παραγωγικότητα κατά το προηγούμενο έτος. Οι προοπτικές για το 2026 υποδεικνύουν συνέχιση της ανόδου, με τις επιχειρήσεις να εστιάζουν στον αυτοματισμό των διαδικασιών. Ο Νικόλα Ιλτσέφ, επικεφαλής συντάκτης της μελέτης, επισημαίνει ότι η μελλοντική επιτυχία θα εξαρτηθεί από την ικανότητα των εταιρειών να μετατρέπουν τα δεδομένα σε στρατηγικές αποφάσεις ανάπτυξης.
