Στο marketing όλοι έχουν και από μια γνώμη, είτε γνωρίζουν είτε όχι. Η διαφορά είναι ότι οι καλοί επαγγελματίες του κλάδου ξέρουν να ξεχωρίσουν την προσωπική τους άποψη από τα δεδομένα και τα insights της αγοράς. Δεν χτίζουν το πλάνο τους πάνω στο τι τους αρέσει περισσότερο, αλλά ξεκινούν από στοιχεία, δεδομένα, αναλύσεις, αριθμούς και διαδικασίες και στη συνέχεια χρησιμοποιούν την εμπειρία και την κρίση τους για να πάρουν αποφάσεις.
Το marketing είναι ένας κλάδος που βασίζεται σε εμπειρική έρευνα, πραγματικά δεδομένα, διαδικασίες και αρχές αποτελεσματικότητας που έχουν μελετηθεί μέσα από χιλιάδες καμπάνιες και δεκαετίες έρευνας. Φυσικά, κάθε brand, κάθε αγορά και κάθε κατηγορία έχουν τις ιδιαιτερότητές τους και όταν υπάρχουν ισχυρά ερευνητικά ευρήματα, οφείλουμε να ξεκινάμε από αυτά και όχι από τις προσωπικές μας πεποιθήσεις.
Παρόλα αυτά, δεν είναι λίγες οι φορές που οι συζητήσεις επικεντρώνονται σε διλήμματα και πόλωση. Inbound ή Outbound Marketing; Περιεχόμενο ή Ads; Above ή Below the Line; Παραδοσιακά ή νέα μέσα; Brand Building ή Performance Marketing; TikTok ή Meta;
Ο Jim Collins, στο βιβλίο του “Built to Last” και στη συνέχεια στο “From Good to Great”, περιγράφει αυτό ακριβώς το φαινόμενο με δύο εξαιρετικούς όρους. Την Τυραννία του «Ή» (The Tyranny of the OR) και την Ιδιοφυΐα του «Και» (The Genius of the AND).
Η Τυραννία του «Ή» είναι η παγίδα στην οποία πέφτουν οι περισσότεροι οργανισμοί. Είναι η λανθασμένη πεποίθηση ότι πρέπει οπωσδήποτε να επιλέξεις ανάμεσα στο Α ή στο Β. «Ή θα είμαστε κερδοφόροι ή θα έχουμε κοινωνική ευθύνη». «Ή θα έχουμε πειθαρχία ή θα είμαστε δημιουργικοί». Η Ιδιοφυΐα του «Και», αντίθετα, είναι το χαρακτηριστικό των σπουδαίων εταιρειών. Αντί να αποκλείουν τη μία πλευρά, βρίσκουν τον τρόπο να συνθέτουν δύο φαινομενικά αντίθετες δυνάμεις και να τις αξιοποιούν ταυτόχρονα στον μέγιστο βαθμό.
Στο marketing η λογική είναι κάπως έτσι. Οι σπουδαίες στρατηγικές δεν προκύπτουν από την επιλογή της μίας πλευράς έναντι της άλλης, αλλά από τη σωστή σύνθεσή τους. Όπως ακριβώς κάνει και ένας καταξιωμένος σεφ όταν δημιουργεί τις συνταγές του. Επιλέγει τα καλύτερα υλικά στις κατάλληλες δοσολογίες για να βγάλει το καλύτερο αποτέλεσμα, όπως ο ίδιος το έχει φανταστεί.
Πάμε να δούμε μερικές από τις σημαντικότερες ερευνητικές βάσεις που αποδεικνύουν ότι τα αποτελέσματα στο marketing έρχονται από τον συνδυασμό των κατάλληλων ενεργειών.
Ο κανόνας 60/40 των Les Binet & Peter Field
Οι Les Binet και Peter Field, μέσα από την ανάλυση της IPA Effectiveness Databank, έδειξαν πόσο διαφορετικό ρόλο παίζουν το long-term brand building και το short-term sales activation στην ανάπτυξη ενός brand.
Το sales activation, αυτό που σήμερα συχνά συνδέουμε με μεγάλο μέρος του performance marketing, είναι ιδιαίτερα αποτελεσματικό στην ενεργοποίηση ανθρώπων που βρίσκονται ήδη πιο κοντά στην αγορά και μπορεί να δημιουργήσει άμεσα αποτελέσματα. Η επίδρασή του όμως είναι περισσότερο βραχυπρόθεσμη και συνδέεται στενά με τη διάρκεια της ενεργοποίησης.
Το brand building λειτουργεί πιο σωρευτικά. Χτίζει μνήμη, mental availability και μελλοντική προτίμηση, με αποτελέσματα που χρειάζονται περισσότερο χρόνο για να εμφανιστούν αλλά μπορούν να διαρκέσουν περισσότερο.
Η γνωστή αναλογία 60/40 προέκυψε ως ένα ισχυρό aggregate σημείο αναφοράς υπέρ του brand building, όχι ως ένας καθολικός κανόνας που πρέπει να εφαρμόζεται μηχανικά σε κάθε εταιρεία. Η σωστή αναλογία μεταβάλλεται ανάλογα με την κατηγορία, το brand, την αγορά και τις συνθήκες.
Το σημαντικότερο εύρημα δεν είναι το 60/40. Είναι ότι η βιώσιμη ανάπτυξη χρειάζεται και brand building και sales activation, με διαφορετικό ρόλο και διαφορετικό χρονικό ορίζοντα.
Το 95/5 Rule του John Dawes & The B2B Institute
Στην ίδια λογική κινείται το 95/5 Rule, που βασίζεται σε έρευνα του Professor John Dawes του Ehrenberg-Bass Institute και δημοσιεύτηκε από το B2B Institute του LinkedIn. Η βασική ιδέα είναι ότι σε πολλές B2B κατηγορίες μόνο ένα μικρό μέρος των πιθανών αγοραστών βρίσκεται σε ενεργή φάση αγοράς σε μια δεδομένη χρονική περίοδο, ενώ η μεγάλη πλειονότητα θα μπει στην αγορά αργότερα.
Το 95/5 λειτουργεί ως heuristic και όχι ως κυριολεκτικός, σταθερός νόμος για κάθε B2B αγορά. Το ακριβές ποσοστό εξαρτάται από τον κύκλο αγοράς της κατηγορίας. Η στρατηγική σημασία του όμως παραμένει ισχυρή. Όταν μια επιχείρηση επενδύει αποκλειστικά στη ζήτηση που υπάρχει σήμερα, ανταγωνίζεται όλους τους υπόλοιπους για ένα σχετικά μικρό μέρος της συνολικής μελλοντικής αγοράς.
Η ανάπτυξη λοιπόν δεν προκύπτει μόνο από το να κερδίσεις όσους αγοράζουν τώρα, αλλά και από το να χτίσεις mental availability στους ανθρώπους που θα μπουν στη διαδικασία αγοράς στο μέλλον, ώστε όταν έρθει η στιγμή τους το brand να είναι ήδη γνωστό, αναγνωρίσιμο και εύκολο να ανακληθεί.
Από τη θεωρία στην πράξη
Ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι η απόφασή μας στη RISTART να αλλάξουμε τη στρατηγική παρουσίας ενός πελάτη μας από τον κλάδο των ιδιωτικών πανεπιστημίων. Αντί να επικοινωνεί μόνο λίγες εβδομάδες πριν από τις εγγραφές, μαζί με όλους τους ανταγωνιστές, δημιουργήσαμε δύο διαφορετικούς κύκλους.
Ο πρώτος κύκλος αφορούσε performance και selling tactics την περίοδο των εγγραφών, όταν υπήρχε ενεργή ζήτηση και ξεκάθαρη ανάγκη για conversion. Ο δεύτερος κύκλος αφορούσε διαρκή παρουσία του brand εκτός περιόδου εγγραφών, με στόχο να χτίζει μνήμη, οικειότητα και mental availability πολύ πριν ο υποψήφιος φοιτητής ή ο γονέας του βρεθεί σε ενεργή φάση επιλογής.
Η λογική ήταν απλή. Όταν έρθει η στιγμή της απόφασης, θέλουμε το brand να έχει ήδη χτίσει θέση στο μυαλό του κοινού και το performance να ενεργοποιήσει μια ζήτηση που δεν ξεκινά από το μηδέν.
Η σύγκλιση Brand και Demand της Prophet
Στην ίδια κατεύθυνση κινείται και η έρευνα Brand & Demand της Prophet. Η Prophet υποστηρίζει ότι ένα από τα βασικά προβλήματα πολλών οργανισμών είναι ότι αντιμετωπίζουν το brand και το demand generation ως δύο ξεχωριστές λειτουργίες, με διαφορετικές ομάδες, διαφορετικούς στόχους, διαφορετικά KPIs και συχνά διαφορετική λογική σχεδιασμού.
Σύμφωνα με την Prophet, οι πιο αποτελεσματικές προσεγγίσεις συνδέουν brand και demand γύρω από κοινούς επιχειρηματικούς στόχους και τα αντιμετωπίζουν ως δύο αλληλοσυμπληρούμενους μηχανισμούς ανάπτυξης. Το brand χτίζει συνάφεια, εμπιστοσύνη και μελλοντική ζήτηση, ενώ το demand μετατρέπει μέρος αυτής της ζήτησης σε εμπορικά αποτελέσματα.
Παράλληλα, σύμφωνα με τα στοιχεία του Brand Relevance Index της ίδιας της Prophet, τα brands που κατατάσσονται υψηλότερα ως προς τη συνάφεια με το κοινό έχουν παρουσιάσει ιστορικά ισχυρότερη ανάπτυξη εσόδων από τον μέσο όρο του S&P 500. Είναι ένα ακόμη στοιχείο που συνδέει τη δύναμη του brand με πραγματικά επιχειρηματικά αποτελέσματα.
Η ανάπτυξη δεν προκύπτει όταν επιλέγεις ανάμεσα στο brand και στο demand. Προκύπτει όταν τα δύο λειτουργούν συντονισμένα μέσα στο ίδιο σύστημα.
Bothism by Mark Ritson
Και μετά από όλα αυτά έρχεται ο Mark Ritson με το Bothism, μια από τις πιο χρήσιμες ιδέες για τον τρόπο με τον οποίο πρέπει να σκεφτόμαστε τα marketing debates. Η λογική είναι απλή. Οι καλύτεροι marketers δεν εγκλωβίζονται στο «ή». Προσπαθούν να καταλάβουν την αξία και των δύο πλευρών και να τις συνδυάσουν στην κατάλληλη αναλογία.
Το Bothism μας ζητά να σταματήσουμε να αντιμετωπίζουμε το marketing σαν μια σειρά από ψευδοδιλήμματα. Branding ή performance. Traditional ή digital. Long-term ή short-term. Mass ή targeted. Στις περισσότερες περιπτώσεις, κάθε πλευρά έχει διαφορετικό ρόλο και η πραγματική αποτελεσματικότητα προκύπτει από τον σωστό συνδυασμό τους. Το Bothism δεν σημαίνει 50-50. Σημαίνει να βρίσκεις τη σωστή αναλογία για τη δική σου αγορά, το δικό σου brand και τον δικό σου στόχο.
Η σωστή αφετηρία σκέψης
Οπότε, μετά από όλα αυτά, αν εξακολουθείτε να έχετε διλήμματα στο μυαλό σας, είναι προτιμότερο να αλλάξετε αφετηρία στη σκέψη σας. Το πραγματικό ζήτημα είναι να ξεκινήσετε από τους στόχους για να σας είναι ξεκάθαρο τι θέλετε να πετύχετε, να θέσετε προτεραιότητες ανάμεσα στη βραχυπρόθεσμη ενεργοποίηση της υπάρχουσας ζήτησης και στη μακροχρόνια δημιουργία και ενίσχυση της μελλοντικής, να ενσωματώσετε στο πλάνο σας τις κατάλληλες ενέργειες και μετά να αποφασίσετεπώς κατανέμετε τους πόρους σας στα σωστά σημεία.
Αυτό βέβαια προϋποθέτει ότι βλέπετε το marketing ως ένα ενιαίο σύστημα αλληλένδετων ενεργειών. Ότι ξεκινάτε από τα δεδομένα και τη βιβλιογραφία, ότι αφιερώνετε χρόνο στη μελέτη πριν σχηματίσετε γνώμη και ότι χρησιμοποιείτε την κρίση σας πάνω σε μια βάση evidence και όχι στη θέση του evidence. Γιατί τότε το marketing αποκτά αυτό που χρειάζεται, κοινή κατεύθυνση, τεκμηριωμένες αποφάσεις και έναν ξεκάθαρο ρόλο στην ανάπτυξη της επιχείρησης
Γράφει ο Ιωάννης Οφάκογλου, Managing Director, RISTART
